La bondad de los anuncios: Sainsburys, Loterías y Campofrío

Los anuncios, como las historias, son herramientas fabulosas para manipular las emociones. Y eso, manipular, un verbo que suena terriblemente invasor, no siempre es algo malo. Manipulan Robert Zemeckis y Alan Silvestri cuando hacen que la sala entera quiera correr al lado de Forrest Gump. Manipulan Peter Weir y Maurice Jarre cuando hacen que la sala entera se levante por el profesor Keating en ‘El club de los poetas muertos’. Manipulan Mel Gibson y James Horner cuando la sala entera abre la mano mientras la historia se cierne sobre el cuello de William Wallace en ‘Braveheart’.

Sería ingenuo, por otro lado, pensar que la manipulación emocional no tiene su particular lado oscuro de la fuerza. Pienso, por ejemplo, en las insultantes campañas de promoción de películas que se propagan como caóticos virus en un estornudo que antes de llegar a la pantalla ya cuentan con un ejército de fieles inquisidores: ‘Crepúsculo’, ‘Drácula, la leyenda jamás contada’ y, por supuesto, ’50 sombras de Grey’.

Los anuncios quieren que compremos el producto que se esconde detrás de la historia. Qué duda. Pero hay anuncios que, al igual que las películas, proponen un diálogo con el espectador que sobrepasa los límites del marketing. Anuncios en los que la historia es importante porque transmite un valor que va más allá de la venta; historias que nos interpelan y nos obligan a posicionarnos.

Sainsburys, una cadena británica de supermercados, ha recuperado este año la historia de cómo alemanes e ingleses hicieron un armisticio en la Navidad de hace cien años para jugar al fútbol. La Lotería de Navidad, con un guión poco sorprendente, ha tejido una red de empatía brutal en toda España. Ambos anuncios han generado un diálogo formidable, a favor y en contra, dignificando el nombre de la publicidad y, de paso, el de los contadores de historias. Como Zemeckis, Weir y Gibson.

Leyendo la prensa ha venido a mi cabeza, sin querer, aquel controvertido anuncio de Campofrío en el que Chus Lampreave se cruzaba con cómicos para realzar las virtudes de nuestra España. ¿Lo recuerdan? Por cada aplauso que recibió, también caía una colleja de alguien que veía en el spot un canto a la España de la pandereta… Aquel debate, si me permiten, hoy importa muy poco. Sí me preocupa Burgos y una empresa que daba miles de puestos de trabajo. Ese Burgos, ahora, es nuestra España. La España que se hace extranjera. La España que se derrumba. La cuestión está en qué queremos ver en ese ‘anuncio’: Las cenizas de una fábrica que se las llevará el viento o, por el contrario, el inicio de un renacimiento prometedor. Tal vez todo sea cuestión de perspectiva. O de manipulación. Pero no, necesariamente, sólo algo malo.

Messi, Punset y un spot: “¿comerá con pan?”

Punset, Messi y una marca de pan de molde. Tres elementos combinados en un único producto audiovisual que merecen un ensayo sobre la ciencia, la narrativa moderna, el poder de la mente humana y la evolución de la especie. Este spot publicitario es uno de esos documentos que tardarán poco en adaptarse a otros modelos: la serie de televisión, la película, la secuela y el remake del original. Pasamos, pues, al análisis pormenorizado de los 32 segundos que ya han cambiado, por derecho, el rumbo de la Historia Moderna, por encima de Kubrick, Haneke, Kurosawa y Antonio Resines.

Primer impacto: letras impresas en la pantalla que penetran en el sorprendido córtex cerebral del espectador: «¿Comerá con pan?» La pregunta, en clara referencia al ‘1984’ de Orwell, queda rápidamente relegada a un segundo plano cuando entra en escena el mayor artista del planeta: Lionel Messi. El futbolista y actor en ciernes, pronuncia, con admiración, las palabras «profesor Punset». Es tal su destreza bucal, que casi no se aprecia en la pantalla que ha movido la boca, subrayando en nuestro subconsciente que alguien tan rápido será, siempre, el balón de oro del deporte rey.

Punset, más extrañado que Neo al descubrir las dos pastillas que Morfeo le ofrece para entrar en Matrix, repite el leit motiv: «¿Comes con pan?» Messi se recrea –una vez más, sin mover los labios, con el poder de su mente– y lanza un guiño a uno de los clásicos de la música española, José Luis Perales: «¡Cómo es él!», dice el astro argentino. Entonces, entre los segundos 7 y 17, uno de los diálogos más ricos de la narrativa moderna, similar a las intensas diatribas de ‘The Wire’ o ‘Los Soprano’, sólo que con un derroche de efectos especiales con aspecto similare a los 48 fotogramas por segundo de Peter Jackson en ‘El Hobbit’.

«El doble horneado», se asombra Messi; el tiempo dirá si esta frase es el «mezclado, no agitado» de la nueva era. Los diez segundos que preceden al final recrean un imaginario más evocador que el onírico espectáculo de ‘El árbol de la vida’ de Mallik. Y precisamente los sueños son el protagonista del último fotograma, claramente inspirado en la peonza que giraba y giraba al final de ‘Origen’, como diciéndole al espectador: ¿es Punset producto de un sueño de Messi? ¿Está Messi dentro de un sueño de Messi y por eso no mueve la boca al hablar? O, demonios, ¿será todo, por el contrario, un ejercicio de hipnosis creado por el mismísimo Punset? Al igual que en ‘Blade Runner’, el «¿comerás con pan?» está destinado a ser un unicornio inexplicable. Sin excusas.

ACTUALIZA: ¿De verdad alguna agencia haría este spot de publicidad de manera consciente? No. A continuación, el original.